運用《假說思考法》在網路行銷

最近閱讀《假說思考法》這本書有所感，剛好與正在嘗試的網路行銷相關，在此紀錄下來也與大家分享讀後心得。這是波士頓顧問公司 (The Boston Consulting Group；簡稱 BCG) 運用在專案顧問諮詢的方法，因此本書英文書名即為 The BCG Way。

學校唸書時所教導的思考習慣叫做「窮盡思考」，也就是凡事上天下地蒐集資料，然後花費冗長的時間進行分析歸納，直到最後一刻才勉強匆匆提出結論交出報告或論文。這種窮盡思考的方法，在網路時代搜尋引擎的助力之下，由於資訊過多而讓人深陷於資訊洪流裡，不但費時耗力，更加難以作出結論或決策。

假說思考法是以結論為起點的思考模式，分為兩個先後階段：首先藉由假說找到真正的課題(發現問題或已知的問題)，再續用假說尋求解決課題的最佳答案或最適合決策。所謂的假說就是在資訊內容不足的情況下，先做出假設的說法，再經過不斷的實驗和驗證，逐漸達到目標或最佳答案的方法。

書上提到日本 7-Eleven案例，就是反覆進行「假說→實驗→驗證」的循環過程。例如，這件商品現在是陳列在這裡，可是我們假設東西如果換到別的貨架時，可能會賣得更好，於是就實際動手把東西移過去。如果這麼做的結果賣得比之前好，那麼就表示假說正確；如果銷路變差，則重新放回原位，或者再想想別的做法，然後實際做做看、加以驗證。

7-Eleven曾有過這麼一個假說：面對種類繁多的汽水、果汁等非酒精飲料，消費者是不是眼花撩亂找不到自己想買的商品？過去的做法是，每當非酒精飲料有新產品問世時，就本著「商品愈齊全，銷路愈好」的想法，盡量將所有品項都上架。然而，隨著非酒精飲料種類暴增，他們轉念一想，面對琳瑯滿目的商品，消費者是否反而找不到真正想買的東西？消費者是不是被淹沒在資訊洪流當中？為了避免這種情況發生，店方是否應該進行某種程度的資訊篩選？

為了驗證假說，日本7-Eleven嘗試把店內某個冷藏庫擺放的非酒精飲料種類減為三分之二。如果根據一般的想法，商品種類減少為三分之二，商品較不齊全，選擇性變少的情況下，銷售業績應該會下降。然而，實驗結果一如假說，業績反而成長三成。

這種思考方法很類似軟體資訊工程(Software Engineering)上，我們軟體研發所採用的 Rapid Prototyping 快速開發技術。也適合應用在網路行銷上；先設定目標，以及需要觀察的網頁或是關鍵字廣告活動，經過幾次重複地調整網頁關鍵字(搜尋引擎最佳化-SEO)或廣告活動內容，以及 Google Analytics 工具的蒐集與分析轉換成功率(Conversion Rate)之後，通常可以獲得不錯的轉換成功機會。在當今競爭激烈、變化快速的環境之下，與其漫無邊際地收集資訊，而遲遲無法付諸行動，利用這種方法在網路行銷上不啻為是一劑良方，這是網路時代小公司的創業好時機 !!! 

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易普印 2011 年回顧與展望

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