《瘋潮行銷》（Contagious）作者約拿．博格（Jonah Berger）是賓州大學華頓商學院的市場行銷學的知名教授，除了這本暢銷的冠軍書，另外兩本書《看不見的影響力》（Invisible Influence）和《如何改變一個人》（The Catalyst）也都風評不錯，很推薦閱讀。由於篇幅有限，其它兩書再另貼文。與其說作者是位行銷學教授，讀過他的這幾本書後，覺得他更是位行為科學和社會科學的專家。
賓大華頓商學院（Wharton School）在美國及世界商學院各種排名中一直名列前茅，並一直高居美國長春藤前幾名。許多國際知名的排行榜暢銷書，經常有此商學院教授的身影。在台灣「華頓幫」更是非富即貴，台灣企業第二代兒女都是以進華頓商學院為「第一志願」。
回到文章主角，這本書的初版《瘋潮行銷》是在 2013 年發行，我 2018 年讀過它，最近重讀的是 2021 年出版的第三版，且有不同的感覺，可見它是歷久彌新。書中認為成功的「口碑行銷」靠的是感染力（Contagious）即是此書的書名，秘訣是把產品變成話題，讓它口耳相傳出去，他提出六大原則（STEPPS）的口訣：
- 社交身價 (Social Currency)：人們為了提升自己的形象而談論某事。
- 例如一間秘密基地酒吧，只有知道隱密入口才能進入。當去過的人談論此酒吧，顯示他的社交身價也幫這家酒吧免費宣傳。
- 又例如一台可以打碎 iPhone 的調理機的，見上面的 YouTube 影片，讓人們瘋傳與討論這台機器還能夠打碎甚麼？
- 必須找出產品的內在「不可思議性」，越不可思議就越容易被談論。讓人們覺得自己是「內行人」，像是限時、限量、限會員的好康等。或是運用遊戲機制，常見的累積飛行里程數。這些能讓人們提升身價地位，也幫忙產品打免費廣告。
- 觸發物 (Triggers)：我們談論的事物總是腦袋裡最先想到的。特定的品牌有能夠刺激人們記憶的「觸發物」。它刺激了口碑行銷，並導致後續的連鎖反應。
- 為什麼有些產品更常被人談論？研究發現更常觸發人們「想到」的產品可以增加15%口耳相傳。這是類似「場景行銷」的概念，可口可樂的廣告場合，總是在歡樂的氣氛加上紅色，讓人們聯想到紅色的可樂罐。歡樂+紅色就是可口可樂行銷設計的觸發物。
- 有效的觸發物因子：頻率與距離。有些刺激物的力量強過其他，可能是因為頻率非常高(很常看到)，但要注意如果暗示的相關事物越多，連結將越弱。另一個則是必須選擇離發生期望行為不遠的觸發物。
- 情緒 (Emotion)：情緒才是讓人願意傳播的關鍵。如果想要刺激人們分享訊息的欲望，造成病毒式傳播，最好的方式就是「挑動人們的情緒」。
- 書裡以素人蘇珊大嬸在選秀節目上一鳴驚人的案例，解釋它讓人看了情緒大受感動。當我們關心某一事物的時候，我們就會分享它。我們越關心一件事物，或者在生理上越有共鳴，我們就越有可能分享該事物。
- 正面情緒：愉悅、正面讓人分享。一些名人的挫折故事、自然的壯麗景觀、科學大發現等內容，都能夠激起人們內心的敬畏感。可愛的貓、狗等動物賣萌的畫面，網路上經常在傳閱。
- 負面情緒：憤怒、壞事也會傳千里。政治人物的不當言論，最容易激發民眾反感與憤怒，人們忍不住就會轉發這類的訊息，尤其是假訊息最慣用這種情緒。
- 曝光 (Public)：產品若能夠自我行銷，既有顧客就是最好的廣告代言人，根本不需要廣告。
- 我們總喜歡在點菜的時候看看隔壁桌點了些什麼，然後跟著點；在台灣看到有人排隊，就認為一定不錯吃，大家也跟著去排隊。這是飢餓行銷的手段，大家都知道，但還是跟著去大排長龍。「社交性」是人類的天性，藉以證明我不是社會當中的異類。
- Hotmail 在每次寄信郵件的最下方默默附上公司名稱，讓寄件人為該品牌背書，藉由不斷寄信來增加曝光度。這樣免費打廣告的效益強大，之後 iPhone 等公司也都群而效之。
- 實用價值 (Practical Value)：實用資訊助人益己，實用價值是為了幫別人節省金錢或時間，益或讓他們體驗美好事物；人們喜歡把具有實用價值的資訊傳遞出去，讓別人也知道。
- 什麼是「實用價值」呢？特價商品，為你省下多少錢！前面提到的限時、限量、限會員的好康等。
- 除了分享優惠資訊外，你也可以創造各種能讓顧客分享的相關資訊。例如：化妝品的使用知識、減肥的方法等實用資訊。
- 故事 (Stories)：在談天時缺乏相關觸發話題時，人們需要提起某項資訊的一個理由，這時好故事便提供了一個好理由。
- 書中以「木馬屠城記」案例，說明故事的魅力。木馬屠城記之所以會比任何歷史研究著作都還要出名，就是因為說了一個「好故事」，讓人們世代傳誦下去。
- 如何讓人們在分享故事同時談論起我們的產品、創意及理念？以故事作為傳遞資訊，寓教於故事中。讓產品融入故事，創造有價值的傳播，比如多芬的Real Beauty系列廣告。
學習以上六個關鍵技巧，以及書裡的各種案例後，需要的是持斷從日常的實作中，嘗試運用這六大原則的技巧。每天不斷的練功，即所謂的熟能生巧。