《誰說人是理性的》讀後感

誰說人是理性的有人說:「電子商務是一個結合心理學、社會學與經濟學的綜合戰場。」《誰說人是理性的!》這本書正是由科學實證的角度,以行為經濟學為架構,同時論及心理學及經濟學,對從事電子商務的朋友應該有幫助。

在這裡挑選了幾個書中的案例,以電子商務的角度說說個人感想,從中發掘生活中的一些非理性部分。

1. 相對性的真相,為何我們那麼愛比較?
下面兩種雜誌訂閱方案,你會如何選擇呢?
A. 網路版:59美元,B. 雜誌版:125美元,C. 網路版及雜誌版:125美元
通常我們會選擇:C. 網路版及雜誌版

A. 網路版:59美元,B. 網路版及雜誌版:125美元
通常我們會選擇:A. 網路版

我們需要有「比較」才能做決定,因此網路購物的商品標價上,一定要列出訂價與折扣價,讓消費者容易做比較,決定是否要馬上下單。除非有東西可以比較,否則大多數人都不知道自己要什麼,就不會發生任何的購買行動,逕自離開你的網站了。

2. 比較的黑暗面
我們會輕易多付3,000美元,把25,000美元的汽車升級為真皮座椅,但同樣是3,000美元的全新皮沙發,我們卻買不下手,即使知道我們待在沙發上的時間比在汽車上來得長。因為根據「比較」作判斷是我們的自然思維方式,商業行銷活動最擅長利用這樣的影響力,讓你覺得物超所值很划算。

3. 消費習慣如何形成?
我們都會有「從眾」的行為,有人在排隊的餐廳,就會認為這家餐廳應該不錯,因此其他人陸續加入排隊人龍。還有一種稱為「自我因循」的從眾行為,第一次去星巴克,會因為價錢很貴而猶豫不決,當有一天進去(可能跟朋友)過後,下次又經過星巴克,我可能會想:「之前的感覺不錯,咖啡也不錯,這是個好選擇」。這麼一來,你就變成第二個排隊的人,排在你自己的後面,陸續若有第三次,就會加深你的偏好行為,最後變成到星巴克買咖啡的習慣。由此可知,電子商務網站的外觀、使用介面等設計一定要方便、好用,而且經常更新網站內容、保持新鮮感,才會吸引消費者再來購物(排隊)。

4. 免運費的誘惑,為何免費讓你更花錢?
幾年前,亞馬遜網路書店推出「購物滿額免運費」的促銷活動,比如,買一本16.95美元,須另付3.95美元的運費,但如果再買一本書湊滿 31.95美元,則運費全免。本來並不想買第二本書的人,因為「免運費」的誘惑力,可能會多花一本書的錢來省運費。現在很多購物網站都有提供這類的優惠方案,讓你多買些東西達到滿額免運費的好處,當然如何訂出滿額金額是另一個大學問。

5. 拖延和自制的問題,期限的效果
某一門課學期裡若要繳交三篇報告,如果老師採取充分彈性自由的繳交方式,大部分學生都會拖到學期末(最後一堂課),才好不容易匆匆交出報告,但假如規定了三篇報告的三個繳交期限,沒有選擇或彈性的餘地,則學生一定會準時交出作業。因此購物網站的優惠活動,一定是要採短期活動形式,如果期間太長反而削弱、炒不熱活動的氣氛,例如母親節促銷活動的期間,與其舉辦一個月,不如改為一、二週具有促銷與集客的效果。

如果你對這些案例有興趣,建議去閱讀這本書,待續 …

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