《很久很久以前》讀後感

看到小北極熊影片或照片,大家都會覺得它好可愛、好天真啊!可口可樂的廣告,也常以天真的形象為主。而 DISNEY的廣告則總是以歡樂魔法為訴求。這些形象與訴求,都是企業與廣告公司刻意塑造出來的,答案就在將介紹的兩本書裡。

很久很久以前》(The hero and the outlaw) 是本書舊書,出版於2001年,作者 Margaret Mark 曾任職於廣告公司。她在書裡把一些知名品牌跟12個角色原型做連結,使我們看懂了這些品牌如何讓人印象深刻。這12個角色原型,即所謂最古老的「印記」,榮格將這印記稱為「原型」(Archetype),如下列原型:

1.天真者:可口可樂、熊寶貝
2.探險家:Jeep、North Face
3.智者:Intel、誠品書店
4.英雄:NIKE、漫威
5.顛覆者:哈雷機車、蘋果電腦
6.魔法師:DISNEY、哈利波特
7.凡夫俗子:全聯、三洋維士比
8.情人:香奈兒、Play Boy
9.丑角:M&M’s、海尼根
10.照顧者:京都念慈菴、康寶、慈濟功德會
11.創作者:IKEA、芝麻街、3M、Adobe
12.統治者:愛馬仕、賓士、阿聯酋航空

「角色行銷」就是運用這些角色原型,來為品牌與產品注入意義,讓人留下特定印象,進而創造利潤。書中以系統化的方法,來幫助我們找出正確的原型和它們的故事。

《角色行銷》此書的作者符敦國,也是在闡述如何運用這些角色原型來做品牌行銷。符先生也是看過《很久很久以前》這本書,加以本土化 (如上列表) 發揚光大。建議先看此書,具備12個角色原型的概念後,再續讀原始書,比較輕鬆易懂。因為原始書中原型案例的公司,我們不一定熟悉,而《角色行銷》所舉的角色案例,相對比較本土或熟悉,讀來輕鬆許多。

一個品牌形象要吸引人,它必須是簡單且容易辨識,就是文章開頭可口可樂的角色例子。品牌原型好比信號燈,指引每個人內心與之相對應(直覺),就像燈塔的信號燈將船隻導引到岸邊來,品牌原型則把顧客吸引過來,增加型塑品牌的成功機會。

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