看到小北極熊影片或照片，大家都會覺得它好可愛、好天真啊！可口可樂的廣告，也常以天真的形象為主。而 DISNEY的廣告則總是以歡樂魔法為訴求。這些形象與訴求，都是企業與廣告公司刻意塑造出來的，答案就在將介紹的兩本書裡。
《很久很久以前》(The hero and the outlaw) 是本書舊書，出版於2001年，作者 Margaret Mark 曾任職於廣告公司。她在書裡把一些知名品牌跟12個角色原型做連結，使我們看懂了這些品牌如何讓人印象深刻。這12個角色原型，即所謂最古老的「印記」，榮格將這印記稱為「原型」(Archetype)，如下列原型：
1.天真者：可口可樂、熊寶貝
2.探險家：Jeep、North Face
3.智者：Intel、誠品書店
4.英雄：NIKE、漫威
5.顛覆者：哈雷機車、蘋果電腦
6.魔法師：DISNEY、哈利波特
7.凡夫俗子：全聯、三洋維士比
8.情人：香奈兒、Play Boy
9.丑角：M&M’s、海尼根
10.照顧者：京都念慈菴、康寶、慈濟功德會
11.創作者：IKEA、芝麻街、3M、Adobe
12.統治者：愛馬仕、賓士、阿聯酋航空
「角色行銷」就是運用這些角色原型，來為品牌與產品注入意義，讓人留下特定印象，進而創造利潤。書中以系統化的方法，來幫助我們找出正確的原型和它們的故事。
《角色行銷》此書的作者符敦國，也是在闡述如何運用這些角色原型來做品牌行銷。符先生也是看過《很久很久以前》這本書，加以本土化 (如上列表) 發揚光大。建議先看此書，具備12個角色原型的概念後，再續讀原始書，比較輕鬆易懂。因為原始書中原型案例的公司，我們不一定熟悉，而《角色行銷》所舉的角色案例，相對比較本土或熟悉，讀來輕鬆許多。
一個品牌形象要吸引人，它必須是簡單且容易辨識，就是文章開頭可口可樂的角色例子。品牌原型好比信號燈，指引每個人內心與之相對應(直覺)，就像燈塔的信號燈將船隻導引到岸邊來，品牌原型則把顧客吸引過來，增加型塑品牌的成功機會。