[轉載] 印刷的前十年與後十年

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原文轉載自嶄新資訊網,作者那福忠先生發表於 2011/11/8。

多年以前網路開始起步,大家談到有哪些印刷品不會被網路替代,清單從包裝開始,包裝盒、包裝紙、精品雜誌、彩色畫冊、大幅廣告、成套的精裝書、賀卡,一樣樣例舉下去。包裝是商品的門面,不能用網路替代,成套的精裝書是文化的擺設,電腦螢幕無法替代,賀卡雖然可以走向數位,遠不如親筆手寫再由郵差遞送那麼溫馨。

美國印刷業協會 (Printing Industries of America) 的副總裁兼首席經濟學家 Ronnie Davis 博士,把印刷的功能分做三大類:資訊傳播,如書報雜誌;商品支援,如包裝、標籤、使用手冊;市場促銷,如型錄、DM、促銷文宣。過去十年,商品支援類受到數位衝擊最小,資訊傳播受到的數位衝擊最大,市場促銷居中,這個結果與當年大家談論的頗有幾分相似。這三大類別印刷在 2010 年的營運版圖,市場促銷占 53%、資訊傳播占 27%、商品支援占 20%。(為美國統計、下亦同)

Davis 博士先回顧這三類印刷在過去十年的走勢。從 1999 年到 2009 年,在營運的金額上,僅有商品支援微量增加市場促銷減少約 5 個百分點,而資訊傳播則下滑近兩成 20 個百分點。在印刷設施與工廠數量上,則全面大幅度縮減,商品支援縮減了三成,市場促銷與資訊傳播縮減都在四成上下。經過這樣的洗牌,倖存的工廠分攤了歇業 工廠的市場,平均每一工廠年營業額大幅度增加,而原本較高價位的商品支援仍然一枝獨秀,從 1000 萬美元增加到 1500 萬美元,資訊傳播從 500 萬增加到 720 萬元,市場促銷從 180 萬增加到 250 萬元。

新的印刷結構雖然有盈餘,成長並不平均,成長的快慢各項目不同,Davis 博士依相對成長度的高低分成四種。成長度最高的有賀卡、DM、包裝,次高的有標籤、包裝紙、一般商業印刷,成長度較低的有雜誌、書籍、報紙,最低的有商用表格、財務報告、法律文件。這個排序與我們多年前所談論的大致相同,也就是成長度越高的項目越不容易被數位替代

Davis 博士又另做了一個競爭密度比較,也就是單項印刷的總營運額,與從事這一項印刷工廠數量的比較,單項裡的對手越多、競爭力自然越低最具競爭力的單項印刷有雜誌、書籍,次具競爭力的單項印刷有賀卡、包裝,競爭力不足的單項印刷有報紙、標籤、包裝紙、財務、法律、表格,最不具競爭力的單項印刷有 DM、商業印刷

相對成長度是數位替代的程度,競爭密度是單項印刷的市場競爭程度,印刷業不但與同業競爭,更要與數位競爭,所以不能僅用一個指標參考,像成長度最高的 DM,競爭力反而最低。把這兩種指標結合在一起,業者看看自己在座標上的位置,不失為更好的參考。

今後十年的印刷業又會是什麼樣的情景?這位博士勾繪出可能的發展。他說從過去十年的發展,可以假設未來十年的資訊傳播印刷每年減少 4%,市場促銷每年增加 2%,而商品支援年增 3%,十年累積下來,市場促銷與商品支援兩類印刷的年營業額都增加了七成以上,而資訊傳播印刷年營業額則減少了一半十年後印刷業整體的年營業額也減少了 一成

十年以後,平均每一工廠的年營業額,商品支援印刷仍然領先,從現在的 1500 萬美元增加到 3100 萬美元,市場促銷印刷從現在的 250 萬僅增加到 540 萬美元,但資訊傳播印刷就從現在的 720 萬減少到 600 萬美元。今後十年的發展,三大類別印刷的版圖也自然跟著位移,市場促銷占 59% (原 53%)、資訊傳播占 16% (原 27%)、商品支援占 25% (原 27%)

以上的粗略資料,Davis 博士解釋說教育性重於實質性,所以不算是對哪些印刷類別、或哪一單項的預估。五年前在一個研討會上,我例舉了印刷產品的數位替代性,共分五等級如下。五年 的時間太長了,想法早已落後,所以請業界朋友、讀者修改增減,希望這個清單更符合實況,當然也要不停的更新。

數位無法替代的印刷:包裝紙、賀卡、盒子、精品雜誌、畫冊、大幅廣告
數位不易替代的印刷:DM、型錄、固定場所海報、休閒書籍、典藏古籍
數位可以替代的印刷:報紙、一般雜誌、教科書、工具書、單據
數位容易替代的印刷:操作手冊、字典、地圖指南、專業資訊
數位完全替代的印刷:空白表格、分類廣告

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