《說中大腦想聽的那句話》書摘

腦神經行銷學(NeuroMarketing)是近幾年的熱門行銷話題。它探討大腦及行為研究如何運用於廣告行銷策略而聲名大噪。拜大腦成像、掃描技術之賜,腦神經科學家能夠偵測人們面對各項產品(譬如包裝、廣告、標誌等)行銷元素的心理與行為反應,解構大腦運作之謎,甚至推翻我們過去的表象認知。

科學家已經發現人的大腦包含舊腦、中腦和新腦三大部分。新腦負責理性思考,中腦處理情緒等感覺,舊腦(原始腦)則掌管決策。《說中大腦想聽的那句話》提到只要在行銷話語裡講出能夠刺激「舊腦」的關鍵字。比如文宣、包裝放上美食照片、嬰兒照或美女照 (見上圖) 就能打遍天下無敵手,這是視覺刺激的效果。

人們其實是先由「舊腦」做出決策,再由「新腦」賦予理性的理由,所以,只要能說出舊腦的語言,推銷任何概念或商品將更有效率。其實,它只會對 6 種特定刺激物產生反應,分別是自我中心、對比、有形的輸入(如甜味的味覺、香水的嗅覺)、開頭與結尾、視覺刺激(如前所述)及情感。這些好比是大腦裡的購買開關 (Buy Button)

大腦的購買開關

通常我們只會記得電影的開頭和結尾,因為舊腦為了維持生存能量,無法長時間保持專注力,不論廣告、簡報或演講,把最重要放在開頭,而且結尾重複一次就足夠傳達訊息了。

要抓住舊腦,就要多用「你」這個字,而不是我們。舊腦是以自我為中心,要說出對顧客有什麼好處!不要說: 「XX產品具備YY與ZZ功能」 , 要說:「XX產品具備YY與ZZ功能,能幫你節省時間與金錢。」

鮮明的對比,能幫助顧客的舊腦容易做出決定。使用產品之前、之後的對比照片,銷售網站上原價(打X)、打折扣之後的價格對比,或者你與競爭對手的比較表。沒有對比,這世界就沒有任何品質可言。

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