《品牌這樣思考》讀後摘錄

Share

品牌這樣思考品牌這樣思考》(Brand Thinking) 是一本關於品牌行銷思維的大師對談,作者是黛比‧米曼 (Debbie Millman) 。書裡紀錄了作者與全球 22 位頂尖設計大師、策略家、以及評論家關於品牌的一系列對話,個人感覺充滿啟發性,值得推薦一讀。摘錄書中一些有感的內容分享如下:

  • 破壞式創新之父克里斯汀生:創新不是是非題,而是選擇題。不同階段的企業,面對的成長瓶頸不一樣。

  • 在大多數的文化中,時間是循環的。因此,你看這個世界也是以一 種循環的方式在運作的。西方文化有趣的地方在於:『我們不吃循環 那一套。我們是一隻箭,我們是沒打算要回來的。我們也不要循環。 我們熱切追求的是,不斷地把自己投向一無所知的未來。』
  • 品牌就是一個與消費者產生情感連結的實體。當品牌不斷反覆地提供消費者他們所想要的、渴望的、需要的東西時,消費者就會和品牌產生情感上的連結。一個人要在咖啡品牌、汽水品牌、或洗髮精品牌之間做出選擇的那一刻。人們究竟是怎麼做出選擇的?你覺得人們有意識到他們正在經歷一個選擇的過程嗎?我認為能夠在甚至連消費者本身都還沒意識到他們有需求的情況下,就創造出一些東西來的,才稱得上是最棒的品牌。
  • 品牌帶給你一種親切感,會讓消費者產生共鳴。決定是否讓這個品牌進入他們生活的那種情感連結。稱之為『第一關鍵時刻 (First moment of truth)』。
  • 品牌訴求-比如 Nike’s Just do it、星巴克咖啡 – 是從 產生共鳴 到 情感連結。因為人類渴望與其他人,與整個世界產生連結。讓人們會持續回購的真正原因是什麼?對星巴克來說,原因在於它創造了一個社群,一個除了家與上班地點之外的「第三地」(Third place)。這一直都是這個品牌非常鮮明的特質。
  • 我會說它們將經驗擺在第一位,產品居次,因為如果人家鳥都不鳥你創造出來的經驗,就更別提要他們挑中你的產品來試一試了。所謂的經驗是來自於廣告、銷售環 境、和網路經驗—所有個別的品牌接觸點。企業會盡其所能地讓人們被這些經驗所包圍、讓他們說出「我想試試那個」—管它是什麼東西。
  • 品牌行銷是一種體驗,而廣告行銷是一種誘惑。品牌行銷會產生歸屬感關係,其中有實際接觸與感受的層面在,廣告行銷就比較有點距離了。
  • 目的導向品牌 (Purpose-driven brands) 的概念,就是要去認識、擁抱、並且讚揚『品牌可以提昇人們的生活品質,讓他們過得更好』的事實。洗髮精不再只是會讓妳的頭髮如何如何,而是可以怎麼樣讓女性們的生活變得更美好。
  • 身為品牌夢想家,在於一手塑造品牌的一切互動體驗與經驗。品牌必須要盡可能與消費者在每一個接觸點上產生好的互動 (亦即思考設計策略)。例如可口可樂的新研發的數位自動販賣機,包含樂觀主義再加入觸控螢幕與大眾化的數位內容。
  • 麥當勞不把自己當成速食企業看待,他們認為是一間娛樂企業,因為人們是為了歡樂和愉快的經驗而去麥當勞的。
  • 可口可樂原始曲線瓶的二項設計目的:第一,他們希望這個包裝要夠獨特、夠有區別性,你在黑暗中也能輕易找到它。第二點就更叫人驚訝了,他們要這個玻璃瓶獨特到就算是摔碎在地上,光從碎片就能辨別出這之前曾經是可口可樂的玻璃瓶。
  • 千禧 (Y) 世代喜歡正宗的感覺。正宗、根源、童叟無欺是他們最在意的。可口可樂回歸到它們的原始配方,千禧世代就愛老字號品牌。從文獻檔案裡挖掘出立頓紅茶有個『配茶大師』的職位,是個具正統價值的品牌故事。

發表迴響

你的電子郵件位址並不會被公開。 必要欄位標記為 *