《盲視效應》(Blindsight)這本書是出自不同領域的兩位作者:強森的神經學專長與古曼的行銷専長,帶大家洞悉消費科學的隱形世界,揭露消費市場背後打的如意算盤和廣告背後的祕密,探討盲視效應是如何影響我們的消費行為。
這本書提到大腦對待感官是以強烈感優先,視覺最強,味覺很弱,於是行銷伎倆便可以蒙騙我們的舌頭。在最基本層面上,行銷是透過其他感官調整消費者的某種感官體驗,例如餐廳不僅設計菜色,也會花心思在音樂、裝飾等細節上。在比較深的層面上,行銷會改變消費者對消費物品的看法。在最極端情況下,行銷可能使這些改變觀感的信念深深烙印在腦海中,讓品牌徹底進駐大腦,落地生根。
書裡結合神經科學和行銷技術,帶領我們一步步看見以往在消費世界忽略的盲點:
- 心智模型:實驗顯示,受試者清楚知道自己喝的飲料是可口可樂時,有80%的人表示喜歡。但是進行盲飲時,百事可樂的支持度卻略勝可口可樂一籌(53:47)。
- 內生注意力:人們會被架上零食色彩搶眼的包裝吸引的機率高達85%。但如果早就鎖定想買的目標,包裝的吸引力只剩下40%。換言之,你愈喜歡L牌洋芋片,就愈不可能看到他牌洋芋片。
- 格魯恩效應:購物中心刻意設計格局混亂、「走愈多路愈好」的動線,讓人在賣場中有迷失方向的感覺,誘使消費者衝動購物。這是以發明現代購物中心的奧地利建築師格魯恩(Victor David Gruen)命名。
- 最少動腦定律:購物網站簡化結帳流程,讓你動動手指就能一鍵下單。但是萬一想退貨或改隱私設定呢?你會發現一切變得隱密且不便。行銷團隊會迎合我們的偏好,讓購買決定變得簡單又不需要思考,不希望我們做的事情則增加阻力,耍心機讓消費者知難而退。
- K 因數:你是無法抗拒「限時搶購」的低K值消費者,還是從「比價」的購物體驗中獲得快樂的高K值消費者?不論是哪一種,賣家都能讓你感覺買到賺到!
《盲視效應》書裡提到品牌是以信念為基礎的心智模型,操作品牌在我們的心智模型中,變成我們的信仰。若問品牌是什麼?神經科學家的答案是「聯想」,品牌的塑造就是聯想。就像可口可樂每年花數十億美元在廣告與品牌上,不斷地廣告洗腦「可口可樂=快樂」,把這個聯想烙印在腦海中,要辦生日派對,你怎少得了可口可樂呢?
《盲視效應》提到盲視、盲點,視覺中有許多盲點我們不知道,書中有個圖形案例很有意思。書裡有個「閾中促發」(閾唸 ㄩˋ ),是我們能夠看見,但通常視而不見的。例如,亞馬遜商標上有個微笑,從 A 開始到 Z 結束,除了正面的視覺效應,從A到Z代表著包羅萬象,甚麼都賣。聯邦快遞的商標在 E 跟 X 之間有一個箭頭,這個箭頭會讓你聯想到該公司的快遞服務。所有的廣告都是閾中促發,不管是商店的陳列、名人代言、電影與電視的置入性廣告都是。這種促發,把品牌天衣無縫地融入故事中,讓消費者被偷偷地推銷了,卻渾然不知。
品牌系統化地改變我們對一家公司的信念,從根本改變我們對產品的體驗,這也是為何知名企業像可口可樂,每年仍持續花錢在廣告上的原因。人之所以會喜歡某些東西,其實是出自於「熟悉感」。簡單來說,行銷品牌只要提升你對其產品的熟悉感,就能大幅增加你購買的機會。