《招福招財》之創造客戶需求

招財招福-1招福招財》系列共有三本書在台發行,是日本小阪裕司 (Kosaka Yuji) 整理以往在報章雜誌上發表的真實經營故事而成的案例分享書,推薦給正在創業的朋友閱讀,將會啟發一些行銷靈感。管理之父彼得杜拉克認為「企業之目的在於創造顧客」,開公司如果沒有客戶就沒有生意,自然就要關門了,而要創造顧客就必須要創造需求。以下節錄書裡一篇《感動人心的傳單,創造市場需求》的文章。

假設我想賣給你一組售價八千日圓的高級紅茶杯組,我若說:「要不要買紅茶杯組?這個材質非常高級。」我猜你大概懶得轉頭看一眼。但是如果換成下面這樣的說法,您會如何反應?「如果有人問你,人生最後的一杯紅茶,該用什麼杯子時,您會想到什麼呢?

實際上,有一間茶行老闆,向他的幾百位老主顧寄出了商品傳單(DM),上面就寫著這樣的問題。文案上是這樣寫的:「有人辛苦尋找足以陪他享用人生最後一杯紅茶的杯子。這樣的杯子你擁有了嗎?我已經找到了。

至於老闆所擁有的杯子,其實就是他想要販售的產品。當然,這不是專為「人生最後一天」而開發的杯子。不過在商品 DM 裡面,他繼續說明這個杯子是多麼適合在這個寶貴時刻使用。

顧客們的反應如何呢?結果全部銷售一空。如此高單價的商品,透過企畫成功銷售一空的經驗,對這間茶行來說可是史上頭一遭。

這個小故事的關鍵之一,就是創造需求。如果當初茶行老闆沒有向顧客提出這樣的問題,也許這些顧客一輩子也不會想到這種事,結果,也不會到這間茶行買下這組茶杯。因為這些顧客被問到了這樣的問題,才產生了需求,進而購買了這個茶杯,也就是說,藉由向顧客提出一個切身的問題,創造出了營業額。

另外一個關鍵,就是提問內容是茶行老闆自己思考出來的結果,而不是製造商或代理商企畫的一致內容。這表示即使隔壁的商店也出售一樣的商品,你也可以用不同的銷售方式來進行。

 這個小故事讓我想到賣木梳給和尚的寓言故事,這個故事在網路上流傳很久了。故事綱要是某大公司決定高薪招聘業務主管,招聘的考題是「想辦法把木梳賣給和尚。」絕大多數應聘者感到困惑不解,甚至憤怒,覺得是擺明拿人開玩笑,於是紛紛拂袖而去。最後只剩下甲乙丙三人,願意硬著頭皮去賣木梳子。

甲賣了1把梳子,乙賣了10把梳子,丙則賣了1000把梳子,主試者驚問:「怎麼賣的?」丙說他到一個頗具盛名、香火極旺的深山寶剎,朝聖者、施主絡繹不絕。丙對住持說:「凡來進香參觀者,多有一顆虔誠之心,寶剎應有所回贈,以做紀念,保佑其平安吉祥,鼓勵其多 做善事。我有一批木梳,您的書法超群,可刻上『積善梳』三個字,便可做贈品。」住持大喜,立即買下1000把木梳。得到「積善梳」的施主與香客也很是高 興,一傳十、十傳百,朝聖者更多,香火更旺。

從上面二則小故事所獲得的感想是,「站在顧客立場想,幫客人創造來店消費的新理由」,讓原本一個月來一次的顧客,因為我們的一個好理由,願意一個月來兩次,就是「創造顧客」的最佳心法,藉此與您分享。

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