運用《假說思考法》在網路行銷

假說思考法最近閱讀《假說思考法》這本書有所感,剛好與正在嘗試的網路行銷相關,在此紀錄下來也與大家分享讀後心得。這是波士頓顧問公司 (The Boston Consulting Group;簡稱 BCG) 運用在專案顧問諮詢的方法,因此本書英文書名即為 The BCG Way

學校唸書時所教導的思考習慣叫做「窮盡思考」,也就是凡事上天下地蒐集資料,然後花費冗長的時間進行分析歸納,直到最後一刻才勉強匆匆提出結論交出報告或論文。這種窮盡思考的方法,在網路時代搜尋引擎的助力之下,由於資訊過多而讓人深陷於資訊洪流裡,不但費時耗力,更加難以作出結論或決策。

假說思考法是以結論為起點的思考模式,分為兩個先後階段:首先藉由假說找到真正的課題(發現問題或已知的問題),再續用假說尋求解決課題的最佳答案或最適合決策。所謂的假說就是在資訊內容不足的情況下,先做出假設的說法,再經過不斷的實驗和驗證,逐漸達到目標或最佳答案的方法。

書上提到日本 7-Eleven案例,就是反覆進行「假說→實驗→驗證」的循環過程。例如,這件商品現在是陳列在這裡,可是我們假設東西如果換到別的貨架時,可能會賣得更好,於是就實際動手把東西移過去。如果這麼做的結果賣得比之前好,那麼就表示假說正確;如果銷路變差,則重新放回原位,或者再想想別的做法,然後實際做做看、加以驗證。

7-Eleven曾有過這麼一個假說:面對種類繁多的汽水、果汁等非酒精飲料,消費者是不是眼花撩亂找不到自己想買的商品?過去的做法是,每當非酒精飲料有新產品問世時,就本著「商品愈齊全,銷路愈好」的想法,盡量將所有品項都上架。然而,隨著非酒精飲料種類暴增,他們轉念一想,面對琳瑯滿目的商品,消費者是否反而找不到真正想買的東西?消費者是不是被淹沒在資訊洪流當中?為了避免這種情況發生,店方是否應該進行某種程度的資訊篩選?

為了驗證假說,日本7-Eleven嘗試把店內某個冷藏庫擺放的非酒精飲料種類減為三分之二。如果根據一般的想法,商品種類減少為三分之二,商品較不齊全,選擇性變少的情況下,銷售業績應該會下降。然而,實驗結果一如假說,業績反而成長三成。

這種思考方法很類似軟體資訊工程(Software Engineering)上,我們軟體研發所採用的 Rapid Prototyping 快速開發技術。也適合應用在網路行銷上;先設定目標,以及需要觀察的網頁或是關鍵字廣告活動,經過幾次重複地調整網頁關鍵字(搜尋引擎最佳化-SEO)或廣告活動內容,以及 Google Analytics 工具的蒐集與分析轉換成功率(Conversion Rate)之後,通常可以獲得不錯的轉換成功機會。在當今競爭激烈、變化快速的環境之下,與其漫無邊際地收集資訊,而遲遲無法付諸行動,利用這種方法在網路行銷上不啻為是一劑良方,這是網路時代小公司的創業好時機 !!!

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